グローバルブランドの素晴らしいスローガンやキャンペーンを見たら
「誰が翻訳したの？」、「原文は何ですか？」よく不思議に思ったり感心したりします。というのも、それが私のブランドに対する第一印象であり、長い目で見ればそのブランドに関して頭に浮かぶイメージになるからです。したがって、グローバルブランドの既存のフレーズを現地の言語にローカライズすることは、新しいフレーズを作成するのと同じくらい骨の折れる作業であり、骨の折れる作業です。その点では、グローバルブランドのローカライズは、前回の記事で見た超越的翻訳と無関係ではありません。なぜなら、日常の中で翻訳のスリルを感じることができる超越的な翻訳だからです。
グローバルブランドがローカライズする主な方法は2つあります。英語のフレーズをそのまま適用する方法と、現地の言語に翻訳することです。シンプルな英語のフレーズは、世界のどの地域でも同じように使われていることがよくあります。本社からのメッセージをそのまま届けることができるという利点があるのでしょう。その代わり、それくらい簡単なはずです。代表的な例としては、マクドナルド、ナイキ、アディダスなどがあります。
マクドナルドの「I'm Lovin' it」が陽気なCMソングとともに登場します。マクドナルドはこのフレーズを2003年から現在まで使っています。韓国語に移ったことはないが、誰でも覚えやすい英語のフレーズだ。フレーズそのもののメッセージに加えて、真ん中のアポストロフィ (') とアルファベットの小文字の「i」が、視覚的にリズム感を感じさせるというコメントがあります。ナイキの「just do it」は文字通り「一度やってみる」という意味でもありますが、ローカライズなしでグローバルに使われています。スローガンをスポーツブランドのように見ただけで運動したくなるフレーズだ。同様に、アディダスの「インポッシブル・イズ・ナッシング」は、アディダスのブランド哲学とアイデンティティを明確に表すフレーズで、別途ローカライズしなくても簡単に人々の心に刻み込まれます。
これとは対照的に、洗練された適切な翻訳ローカリゼーションを通じて地元の消費者にリーチすることに成功したブランドもあります。Airbnbが初めて韓国に進出したときの広告コピーを覚えていますか？まるで「旅は生きること」という感じです。もしそうなら、原文は何だったのでしょう？そう、「そこに住んで。一晩だけでもね」直訳すると、「ライブ。「たった一泊でも」ってこと。この文章は「旅は生きること」と訳されているので、原文の感性やメッセージを損なうことなく、見る人の心を動かしているように見えませんか？
ローカリゼーションのもう1つの良い例はIKEAです。数年前、創立75周年を記念して、「75年間ずっと故郷について考えてきました」というキャンペーンを開始しました。イケアはスウェーデンの会社なので、原文はスウェーデン語で「Hej IKEA 75」です。翻訳は単に「こんにちは IKEA 75」です。原文と韓国語の 2 つのフレーズだけを比較しても、75周年記念の簡単な挨拶が、より生き生きとしたウィットに富んだ方法で翻訳されていることがわかります。それだけでなく、英米地域から翻訳された文章は、韓国語と同じくらいウィットに富んでいます。それはまさに「75年にわたる家への愛」です。これは「75年にわたる家への愛」という意味で、韓国語と英語のフレーズは似たようなメッセージを伝えていますが、それぞれの地域の感情に合わせて翻訳されています。
適切にローカライズされたこれらのスローガンとキャンペーンフレーズをよく見ると、共通点があります。原文とは違いますが、要は元のメッセージがきちんと伝わっている点です。会社の目標、アイデンティティ、商品が明らかになる一方で、地元の人から見ると翻訳という感じにはなりません。このようなメッセージを翻訳する際には、原文がどれだけうまく伝わったかという翻訳の視点と、それがいかに自然に現地で受け入れられるかというマーケティングの視点をうまく融合させる必要があります。おそらく、翻訳によるローカリゼーションはマーケティングの手段なのでしょう。したがって、上の例のように原文に忠実であるよりも、現地の立場に立って考え、現地の文化に基づいて再考すべきなのです。翻訳も創造の一形態であるという記述は、このセクションでより明確になっています。
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ご存知のように、何もないところから何かを作るのは難しいです。しかし、さらに難しいのは、他にも考慮すべき要素がある場合です。このため、創造性は限られています。つまり、元のメッセージを考え続けると、元のテキストに邪魔されてしまいます。そのため、スローガンやキャンペーンテキストのローカライズは難しいものの、翻訳のスリルを発揮できる分野でもあります。これを知っていて、よくローカライズされたフレーズを見れば、ブランドが地元の人々に働きかけるためにどのような努力をしてきたのか、なぜ一部のブランドが特定の国の古典から逃れられないのかがわかります。
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